Citoyens

Publicité et climat : aller
au-delà de l’affichage

Par son influence sur nos décisions d’achat, la publicité a un rôle majeur à jouer pour favoriser une consommation plus responsable. Un constat qui a conduit à la promulgation de la loi Climat et Résilience fixant de nouvelles obligations aux annonceurs et aux médias. Un texte dont plusieurs nouveautés s’appuient sur des études et des travaux réalisés par l’ADEME.


Pour que la publicité s’engage dans la transition écologique, la loi Climat et Résilience du 22 août 2021 prévoit notamment la création de « codes de bonne conduite » (ou « contrats-climat ») pour les médias et les annonceurs, avec objectifs et indicateurs à la clé. Lors de la préparation de ce texte, le gouvernement a confié en février 2021 à Arnaud Leroy, Président-directeur général de l’ADEME, et Agathe Bousquet, Présidente de Publicis France, la mission de formaliser les engagements que devront respecter les acteurs du secteur dans ces contrats. Leur rapport remis au mois de juin après l’audition de nombreux intervenants (annonceurs, agences, médias…) a permis d’identifier différentes actions pour lancer une nouvelle dynamique en faveur d’une publicité au service de la transition écologique : thématiques des contrats-climat, méthodologie pour la réalisation de bilans et trajectoires carbone, création d’une plateforme de gouvernance ou encore création d’un contrat et d’indicateurs types. Autant de pistes qui ont été reprises dans la loi (qui prévoit également de confier à l’ADEME le bilan de l’efficacité des codes de bonne conduite) et pour lesquelles sont attendus des décrets d’applications début 2022.
 
Autre mesure de la loi Climat et Résilience sur laquelle l’ADEME s’est mobilisée : l’expérimentation dans des collectivités locales volontaires de « Oui Pub », un nouveau dispositif imaginé par la Convention citoyenne pour le climat pour mieux encadrer les imprimés publicitaires non sollicités. Son principe ? Remplacer « Stop Pub », qui permet à un foyer de signaler qu’il ne veut pas de tracts dans sa boîte aux lettres, par un autocollant indiquant qu’il les accepte : « Oui Pub ». Dans les collectivités concernées, les imprimés publicitaires seront par défaut proscrits et ne pourront être adressés qu’aux habitants qui le souhaitent. Une étude réalisée par l’ADEME révèle que cette démarche serait bénéfique en permettant de cibler plus efficacement les consommateurs souhaitant réellement recevoir des imprimés publicitaires.